La politique environnementale favorise-t-elle la création d’avantages compétitifs pour LVMH?

Sujet : Dans quelle mesure une politique environnementale de diminution de la consommation des matières premières favorise-t-elle la création d’avantages compétitifs pour LVMH ?

Introduction: présentation du groupe

Le groupe : des marques et des chiffres

Crée en 1987, LVMH est aujourd’hui le premier groupe mondial de marques de luxe.
Des ventes de 16,5 milliards d’euros en 2007.
Plus de 71 000 personnes à travers le monde.
Un réseau de distribution international de plus de 2 000 magasins.

LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton dispose d’un portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses.

PDG : Bernard Arnault depuis 1989

Le Groupe est présent dans cinq secteurs d’activités :

Vins et spiritueux : Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Cliquot, Ruinart, Krug, Belvédère, Mercier…

Mode et Maroquinerie : Louis Vuitton, Céline, Fendi, Loewe, Berluti, Marc Jacobs, Kenzo, Givenchy, Stefanobi, Emilio Pucci, Donna Karan, Thomas Pink, eLuxury.com, Rossimoda

Parfums et Cosmétiques : Parfums Christian Dior, Guerlain, Kenzo Parfums, Parfums Givenchy, La Brosse et Dupont, Make Up For Ever…

Montres et Joaillerie : Zénith, TAG Heuer, De Beers LV, Dior Montres, Chaumet, OMAS

Distribution sélective : DFS, Sephora, Miami Cruiseline Services, Le Bon Marché, La Samaritaine (fermée depuis 2006 pour travaux)

Relation de LVMH avec l’environnement

Dans un communiqué du 30 Août 2007, Bernard Arnault a annoncé son soutien total à la démarche de Gordon Brown, Premier Ministre britannique, en faveur de l’implication des entreprises privées dans l’atteinte des Objectifs du Millénaire pour le développement.

En effet, le groupe LVMH estime, depuis son engagement pour la préservation de l’environnement en 1992, que son propre développement doit intégrer la recherche d’une meilleure qualité de vie pour ses clients, ses collaborateurs, ses actionnaires, les collectivités territoriales et les différentes communautés concernées par ses opérations de production et de distribution à travers le monde.

LVMH prend donc conscience que l’environnement est un enjeu vital. Nous nous concentrerons sur l’utilisation de matières premières du groupe et ses enjeux environnementaux.

I : Vers une production éco-efficiente chez LVMH? 

Qu’est-ce que l’éco efficience ?

Le but de l’éco-efficience (ou encore appelée éco-efficacité), est de fabriquer plus de produits (ou de services) en consommant moins de ressources et d’énergie, et en réduisant le volume de déchêts.

1.WBCSD

L’éco-efficience est un concept à caractère économique et environnemental qui s’inscrit dans l’esprit du développement durable. Il a été développé par le World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) en 2000 en affiramant que cette philosophie managériale encourage les entreprises à « .. la recherche d’améliorations environnementales générant des bénéfices économiques en parallèle. Elle se focalise sur les opportunités de business et autorise les entreprises à être plus responsables à l’égard de l’environnement et plus profitables. Cela accélère l’innovation et donc la croissance et la compétitivité ». (WBCSD, 2000)

2. OCDE :

Pour l’OCDE, il s’agit d’améliorer le ratio output/input, le dénominateur étant un indicateur des pressions exercées sur l’environnement.

3.Porter

Pour Porter, l’innovation agit comme le moteur de ce résultat « gagnant-gagnant ».

II : Analyse critique de cette stratégie

LVMH montre des intérêts stratégiques et économiques à mettre en place et communiquer sur une stratégie  d’éco-efficience environnementale, comme le développe la partie I et II. Cependant, cette affichage médiatique ne serait’ il pas la face cachée de l’iceberg ?

Au début de ce XXIème siècle où la gestion des ressources est devenue un enjeu majeur pour notre à société, à l’heure où la planète s’apprête à recevoir son 7ème milliardième habitants, nous pouvons nous interroger sur la légitimité de consommer des ressources dont la fabrication nécessite l’utilisation massive de ressources rares (eau notamment) et dont le dictat de consommation n’est pas fixé par des besoins physiologiques mais plutôt par des souhaits d’appartenances, de reconnaissances ( cf théorie de Maslow). LVMH qui prône le consumérisme hédoniste de ses produits s’engage dans un processus d’exemplarité environnementale, quelques mesures peuvent être citées comme la revalorisation des déchets,  reporting, l’utilisation d’énergie propre etc. . En effet, ces mesures sont la condition « sine qua non » pour pouvoir se revendiquer écologiquement responsable. Ces mêmes mesures commencent à donner des résultats qui sont détaillés au sein du reporting annuel. Ainsi, nous apprenons que l’empreinte écologique de LVHM est restée stable depuis 2002 alors que l’entreprise a connu une forte croissance de ses ventes notamment à l’international. source  www.lvmh.fr

Nous avons eu l’occasion d’observer un décalage entre les résultats annoncés (d’excellences écologique) et les différents résultats récoltés par des ONG indépendantes comme l’atteste ce graphique de l’antenne britannique de la WWF qui classe les acteurs suivant leurs efficiences-écologiques.

La note de C+, bien que supérieur à la moyenne de la profession, démontre encore le fort potentiel d’optimisation en efficience-écologique que possède les membres de la profession. Profession dont les résultats de certains acteurs sont très inquiétants. Nous pouvons ainsi citer comme mauvais élèves : PPR, Bulgari et Tods. Il y a ainsi bien une différence entre les résultats affichés et les résultats réels. Cette communication environnementale serait ainsi de la désinformation. Manipulant l’information  en l’axant sur des projets mineurs dont l’efficacité est bien relative au vue des capacités réelles du groupe.

Autre point : la stratégie d’éco-efficience affichée de LVMH est nuancée, par un certain désintéressement (décroissant cependant) de sa cible aux causes écologiques. La cible du groupe reste les catégories très aisées qui sont à la fois les premiers pollueurs mondiaux en raisonnant par habitant. Ces faits peuvent être corrélés aux multiculturalismes de ses clients, dont la plupart  ont des considérations environnementales très différentes des mentalités écologistes.  Ainsi, il se relève peu intéressant pour LVMH de communiquer sur ces axes notamment dans les pays en voie de développement (Chine comprise) dont la part dans le CA du groupe est grandissante. Le premier axe de communication du groupe reste donc le rêve et l’exclusivité des produits à l’instar de l’automobile où la majorité des publicités en France mettent en exsangue l’efficience écologique des modèles.

Une limite pour LVMH reste la difficulté à financer une réelle politique de protection environnementale. Le taux de marge net est très élevé (15% source Boursorama.com) et des réelles mesures n’auraient pour conséquences que de freiner sa croissance. D’un côté, les technologies employées permettent d’économiser en matière première, mais de l’autre, le coût des émissions de CO2 n’est pas assez désincitatif pour espérer attendre des actionnaires des mesures radicales dans le processus de conception, production et distribution des produits.

Enfin, il est amusant d’observer l’image de la campagne écologiste de LVMH est représenté par la personne de M. Bernard Arnault, propriétaire du groupe LVMH et accessoirement premièrement fortune Française à hauteur de 21.5 milliards de dollar. Dans une lettre ouverte aux clients, M. Arnault se revendique comme premier défenseur des causes écologiques et garant de l’application des préceptes adjacents.

Dans un style raffiné, M. Arnault nous explique comment économiser quelques centimètres cubes d’eau au cours de la production de sac à main au sein d’une usine française. Pendant se temps là, il se ferait construire un yacht personnel de 69 mètres par une entreprise Taïwanaise.  Protecteur de l’environnement ?

Il est n’est pas contestable la présence d’un double signal malgré les efforts environnementaux actuels de la société. La nomination récente d’une direction dédiée à ce sujet permettra sans doute de trouver de nouvelles solutions, et aura en tout cas eu pour effet de donner un signal fort aux employés du groupe avec des évènements comme la création de stages obligatoire sur le thème du développement durable.  A défaut que ces valeurs ne s’appliquent pas au premier actionnaire du groupe, il souhaite au moins les transmettre à ses collaborateurs…

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