Sommaire
I/ ETAT DES LIEUX DU HARD-DISCOUNT EN FRANCE
a) Définition…………………………………………………………..p.2
b) Historique………………………………………………………….p.3
c) L’évolution du phénomène…………………………………………p.3
d) La clientèle…………………………………………………………p.3
e) Les différentes enseignes…………………………………………..p.
II/ LES METHODES DES ENSEIGNES DE LA DISTRIBUTION DISCOUNT
a)Le fonctionnement des discounters…………………………………p.3
b)Stratégie……………………………………………………………..p.
c) Application du discount…………………………………………….p.
III/ LIMITES ET PERSPECTIVES
a)La distribution discount donne des signes de faiblesse……………..p.
b)La riposte des hypers et supermarchés………………………………p.
c)Perspectives d’avenir pour le hard discount ?………………………p.
I/ LE HARD DISCOUNT
Le hard discount est un des phénomènes caractéristiques de la distribution de la fin du XX ème siècle. En l’espace de 4 ans, il a conquit 2,3 millions de foyers et compte actuellement 15,3 millions de ménages clients. Après avoir été pendant longtemps considéré comme un supermarché destiné aux classes les plus pauvres, il concerne aujourd’hui une clientèle beaucoup plus large.
Ainsi, en 2003, une étude de l’Institut Iri Sécodip, 62% des français ont fait au moins une fois leurs courses dans ce type de magasins. Le hard discount a connu une progression fulgurante.
Aujourd’hui, les hard discount rivalisent avec les hypermarchés et supermarchés. De plus, le passage à l’euro a favorisé le développement de ce type de magasins: alors que les consommateurs avaient le sentiment que les grandes surfaces alimentaires « classiques » profitaient du passage à l’euro pour augmenter leurs prix, les hard discount n’ont pas changé leurs prix de vente.
a) Définition:
Un hard-discount, ou maxidiscompte, est un magasin de libre service à dominante alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins de mille références).
Il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel et les coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage.
Initié dans les années 1930 par les magasins à prix uniques, le hard-discount connaît un essort depuis la fin des années 1980 avec des enseignes comme Lidl, Norma, Le Mutant, Aldi, Ed ou Leader Price.
b) L’évolution du phénomène:
EN’ ans, les Hard Discount ont gagné 2,8 millions de consommateurs. Les premiers magasins se sont ouvert à la fin des années 80 sous les noms de Lidl et Aldi, deux enseignes allemandes. En 1999, les Hard Discount représentaient 8,8% de la distribution alimentaire, puis 10,1% en 2001 et 11,6% en 2002. Fin 2003, on comptait 376 magasins dans la région Nord-Pas-de-Calais. A Libercourt, Aldi et Netto, séparés par cent mètres de distance, étaient en forte concurrence.
c) Quelle est la clientèle de ces magasins?
Tout d’abord, les clients Hard Discount sont en majorité des femmes âgées de 25 à 49 ans. Ce sont des personnes actives de CSP basses et moyennes. Les familles nombreuses sont également majoritairement représentées (elles représentent 41,4% des clients des Hard Discount), ainsi que les locataires et les individus aux revenus modestes. Les consommateurs des Hard Discount fréquentent en moyenne 4,8 autres enseignes. Ce ne sont pas des clients exclusifs ( qui ne représentent que 0,5%).
23% des clients des Hard Discount sont des individus aux moyens limités motivés pour des raisons financières.
33% sont déçus des hypermarchés (ils recherchent la rapidité et accordent peu de place aux marques).
e) Les différentes enseignes
REPARTITION DU MARCHE DU HARD DISCOUNT EN 2002:
On remarque que Lidl arrive en tête avant Leader Price. En regardant la photographie ci-dessous, on s’aperçoit que cette enseigne fait beaucoup d’efforts de communication au sein de ses magasins :
2°) LES METHODES DES ENSEIGNES DE HARD DISCOUNT
a) Le fonctionnement des discounters :
Nous allons maintenant voir les méthodes utiliser par les enseignes tel que par exemple Lidl et Aldi pour justement pouvoir se proposer des prix discounts et influencer le comportement du consommateur.
Premièrement les discounters mettent une très grosse pression sur leurs fournisseurs les mettant en perpétuel concurrence entre eux. Ils achètent des quantités considérable leur permettant un plus fort pouvoir de négociation. L’utilisation des marges arrières afin de contrer la loi Galland leur permet de proposer les produits au prix d ‘achat tout en gagnant de l’argent. Ils ont peu de préférences sur les produits. Seul le prix est un véritable critère. Sur chaque produit ils ne proposent pas de produit de marque juste des MDD ou des sous marques. Exception faite pour certain produit tel que le Nutella qui reste proposé dans certaines chaînes du fait de son impossibilité à copier, de son caractère unique et de la forte demande du consommateur.
Ils limitent le nombre de références au minimum afin de gagner en stock, en place en rayon et leur permettre d’effectuer des achats les plus importants par produit. L’objectif est aussi de diminuer les coûts logistique du produit source de non plus value, ainsi les produits sont prêt à être stockés directement en rayon. L’emballage qui permet de transporter les produits ensemble sert aussi de présentoir et diminue donc de ce fait le nombre de manipulation du produit. Des cartons sont stockés directement sur la gondole en rayon. Cela représente un gain de place et pour recharger un produit manquant le manutentionnaire n’a pas de distance inutile à effectuer .Il n’y a pas ou peu de tire palette électrique ce qui explique les conditions très dure de travail pour le personnel (surtout pour transporter tout ce qui est liquide). Le système informatique est réduit au minimum est dans certaines chaînes les caissières doivent même apprendre par cœur les codes barres de toute les référence du magasin car elle ne dispose pas de lecteur aux caisses toujours pour faire plus d’économie. Les caissières sont debout et fonctionnent en flux tendu en ce qui est de la gestion de la file d’attente. Le confort dans le magasin est rudimentaire et la décoration minimaliste. Les discounters font peu voir pas de promotion/publicité ils comptent beaucoup sur le bouche à oreille.
Le main d’œuvre est le premier poste de dépense en distribution, afin de lutter dans ce milieu ultra concurrentiel les dirigeants des chaînes discount poussent à l’hyperproductivité de leur employés. Mesurée en euros par heure travaillée. Ces ratios sont deux fois plus élevés que dans la distribution classique. Le personnel est embauché au coût par coût et bien entendu payé au SMIC. Certains sont même accusés de pousser leurs employés à effectuer des heures supplémentaires non déclarées. Autre dérive des cadences intense provoquent un surnombre d’accident du travail. Ainsi Lidl connaîtrait un taux d’accident trois fois supérieur que dans un supermarché de même taille et avec des accidents en moyenne 2,5 fois plus graves.
b) Stratégie :
Principalement orientée vers l’alimentaire le discount et le hard discount crois en son développement dans une diversification vers le non alimentaire.
Ainsi dans le marché très concurrentiel qu’est celui de l’alimentaire, la croissance de ces enseignes passent désormais par une dynamisation de certains segments encore peu exploités. Ainsi sur le segment de l’hygiène-beauté où la part de marché des enseignes discount est de 4.4% alors que par exemple pour les surgelés elle atteint 20.1%.
Lidl vise ainsi son développement futur sur les articles textiles, équipement de la maison et matériel audio visuel.
De nombreuses enseignes se concentrent aussi dans le discount non alimentaire. On a vu depuis une dizaine d’année la montée en force de ces chaînes qui propose tout type de produits (mobilier, matériel audio visuel etc…).
L’international est aussi un des objectifs des chaînes discount qui cherchent à s’implanter en premier dans les pays encore faiblement équipés.
c) Application du discount
Le phénomène discount touche de plus en plus de secteur et le retrouvons alors de manière croissante dans les services. Ainsi des chaînes tel que TCHIP Coiffure connaissent un fort taux de progression. Appliquant les mêmes techniques que celle qui ont fait leur preuve en distribution toujours dans un but de réduction des coûts.
Sur Internet le discount est aussi très présent C’est un marché très porteur d’avenir où la guerre entre les grandes enseignes tel que Cdiscount ou RueDuCommerce faite rage. Cdiscount la société bordelaise est leader sur sont marchés avec 400 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ce qui a fait leur succès est leur capacité à avoir pu diminuer les coûts de distributions en ne proposant que des points de ventes unique sur Internet Ils tirent aussi les prix vers le bas en procédant à des achats groupés en rognant sur les coûts logistique et plus largement sur le personnel employé réduit à son plus strict minimum.
Cependant la rentabilité n’est toujours pas au rendez-vous avec 5.5 millions d’euros de pertes en 2004.
La téléphonie connaît aussi un développement du discount. L’arrivée sur le marché de nouveau opérateur a permis de casser la situation de monopole que c’était créer les opérateurs présent.
Concernant les téléphones portable, les constructeurs se sont aussi intéressé à ce marché porteur que sont les entrées de gamme.
Signe de moindre qualité dans l’esprit du consommateur elle peut révéler de bonnes surprises. Ainsi comme l’a montré une enquêté du magazine capital il s’est avéré que des roses achetées chez un fleuriste discounter ont mieux résister que celle chez un fleuriste haut de gamme dans les même condition. Cela montre quand même la capacité qu’ont les discounter à proposer des produits de qualité et qu’un faible prix n’est pas forcement synonyme de non qualité.
Cette même enquête reproduite entre les cassoulet William Saurin et ceux de Lidl ont montré des résultats comparable.
Souvent les produits ont ainsi souvent des caractéristiques proches mais cependant ne bénéficie pas de la même communication et merchandising. La boite de celui de Lidl restant bien plus sobre et ne bénéficiant pas de compagne publicitaire comme celle de William saurin.
III / LIMITES ET PERSPECTIVES
- La distribution discount donne des signes de faiblesse:
Que ce soit dans l’alimentaire ou dans le non-alimentaire, le hard discount montre des signes d’essouflement. Une crise de croissance et des répliques des autres distributeurs expliquent en partie cette situation.
Si on s’exprime en terme de parts de marché, le hard discount ne cesse de progresser en France. En effet, selon une étude d’AC Nielsen, du moi de janvier au moi de septembre 2005, elle s’est en effet avérée à 13,7% contre 13,3% un an plus tôt.
Mais on ne peut pas en dire autant concernant les autres indicateurs. Aussi, selon AC Nielsen, le chiffre d’affaires des magasins hard-discount a diminué de 1% en 2005 par rapport à 2004.
De plus, TNS Worldpanel a remarqué une baisse générale de la fréquentation des hard discount. C’est un phénomène qui se produit également à l’étranger, avec une baisse de croissance en Espagne, et un net ralentissement en Grande-Bretagne et Allemagne.
On peut expliquer cette tendance par la rude concurrence des hard-discounters et la contre attaque des enseignes classiques avec la mise en place de promotions, de cartes de fidélisation ( 90% des français possède au moins une carte de fidélité). aurait ainsi été le grand gagnant de 2005 : il aurait récupéré « 43% des chutes de chiffre d’affaires des enseignes hard-discount ».
- La riposte des hypers et supermarchés :
Quelques groupes de distributeurs réagissent face à la montée du hard discount. Ainsi certain ont crée leur propre réseau à l’image de Casino( Leader Price), Carrefour ( ED) ou Intermarché (Netto). Cette méthode permet aux distributeurs de récupérer une partie de leur chiffre d’affaires laissé aux discounters.
D’autres groupes de distributeurs préfèrent jouer sur les prix en mettant en place des produits premiers prix. Cela leur permet de proposer au consommateurs des produits qu’il a l’habitude d’acheter dans des hard discount.
Conclusions : perspectives d’avenir pour le hard discount ?
La croissance du hard discount repose sur la fonctionnalité du concept ainsi que sur ses côtés pratiques tels que la proximité, la surface limitée (environ 600m²) etc… Ainsi la croissance de ce phénomène n’est pas prête de se s’arrêter. En effet, des études on dévoilé qu’environ un tiers des français n’a pas encore accès à ces magasins, notamment dans les zones rurales. Il ne s’agit donc pas d’un marché saturé et les perspectives de croissance sont encore bien réelles. Enfin, les magasins discount envisagent de se développer vers le non-alimentaire et de diversifier leur offre .
